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  • 2014年东风日产&启辰双品牌数字公关转型2014-12-31

    摘要

    一、案例背景

    客户诉求: 传统和数字的整合公关传播

    “PR(Public Relations)是舶来品,进入中国后,公关的主要沟通对象反而变成了媒体,随着互联网媒体的新起,企业与消费者之间的媒体缓冲带已经逐渐解除,企业直接与消费者面对面沟通,回归公关的本质?!?

    传统渠道遭受互联网冲击日渐式微,客户在探索中前行。2014年年初,东风日产天籁车型和启辰品牌及旗下车型,将其传统与数字公关打包为整合传播业务。旗智公关则是首家试点供应商,面临公关向数字转型的挑战。


    面临挑战:不转型则出局,不成功就是死

    旗智团队第一次尝试整合公关传播,在媒介资源、团队配备上都面临巨大的挑战,2014年对于旗智二部来说,不转型就是出局,不成功就是死,没有任何退路可言。

    应对策略:以消费者为核心,搭台唱戏

    公关向数字转型的过程中,首先是传播思维的改变,从“我唱戏”到“我搭台,大家唱戏”,让消费者参与进来;再是传播方式的改变,内容上根据消费者的需求而定,为消费者提供多种形式的碎片化内容;渠道上整合媒体资源,搭建以内容为导向的资源平台,打破线上线下和传统数字的格局。

    二. 案例执行方案

    1、 传统媒体到全媒体

    1)核心网络媒体库的建立:一个月的时间,媒介和内容团队完成了两轮媒体拜访,建立了包括汽车之家、易车等核心网络媒体资源库,并与部分媒体签订了年单和建立日常选题沟通机制。

    2)论坛媒体运营的创新:论坛营运简单讲就是发布稿件,复杂来讲,是“人”的运营:与版主的关系维护,与车主打成一片,与团队玩在一块。

    (1)2014-2015年间,天籁共举办论坛线下车友活动15场,版主和车主约稿72篇次,内容团队举办3次外地采风,论坛活跃度稳居第二。

    (2)启辰论坛运营资料:启辰车型论坛14年-15年6月在竞品车型论坛活跃度(发帖量,回复量,点击量,正面率,精华帖量)保持排名第二。

    3) 微博微信官方账号运营:启辰双微从无到有,以“互联网原住民”为核心成员的内容团队,建立了完善的选题、制作、发布和效果评估的双微运营机制。

    (1)微博运营:2014年,启辰微博被新浪官方评选为“2014年汽车类官方微博TOP30”,超越大量合资大品牌。

    ? 紧贴网友最新传播手法,植入品牌/车型信息。



    ? 借势毕业季,打造毕业季视频,植入车型R30信息。



    ? 借势恒大资源、贴合节日气氛,推出微博活动加强粉丝互动。



    ? 与微博人气创作型中V等进行内容合作,拉动区域经销商微博内容互动,实现以官微为核心的微博传播矩阵。

    (2)微信运营:策略上以内容营销为主,将启辰品牌及车型信息以创意长图、视频、gif等段子年轻人喜闻乐见的方式,进行创造与传播。运营一年,启辰微信粉丝增量达到3万,文章平均阅读量5000,其中阅读量远超其他竞品微信号。


    4) 跨媒体和新媒体的创新:改变以传播量为考量的的媒体策略,注重媒体的内容贡献值,与跨媒体和新媒体合作内容。

    (1)与果壳网合作天籁偷懒计划:通过与果壳合作制造“偷懒”话题,引发消费者通过“偷懒”认知天籁的技术先进性。

    果壳传播效果:曝光量超过1600万次,点击量187万人次,互动量5000次,产生优秀UGC内容43条。



    (2)Uber合作:通过与恒大球员合作,以启辰T70为活动用车,打造恒大球员专车司机活动,在启辰T70上市后续期继续提升消费者对启辰T70的认知和了解,并加强消费者对启辰和恒大为合作伙伴这一关系的印象。

    ? 本次以活动视频传播为主、图片花絮传播为辅,传播渠道以官方双微首发影响车主及粉丝群,双微大号二次传播实现进一步扩撒,以达到理想的传播效果。

    ? 本次项目费用仅为10万元级,在启辰的所有传播项目中,几乎为费用最低的一个项目。但传播效果十分理想,在媒体、恒大球员、乘客产生了大量的自媒体传播,在内容营销时代,实现了四两拨千斤效果。


    (示例:官方微博进行活动直播)



    (示例:乘客朋友圈、QQ群自发传播)


    (示例:官方微信推送活动内容)


    5) 传统媒体和活动传播玩出新花样:从消费者感兴趣的内容出发,通过整合传统媒体和活动的资源,策划网友感兴趣的活动和内容,进行二次传播。

    (1)与南方周末合作的天籁明星公民:邀请了黄晓明和林保怡等明星参与“天籁明星日”,并通过社会化媒体和论坛进行活动招募和扩散传播。


    (2)广州车展NISSAN展台的欧文见面会:除了邀请欧文为NISSAN展台造势,也安排了“欧文球迷见面会“,与网友一起享受追星带来的快乐,在社会化媒体和论坛上引起消费者关注和转发。



    2、转型二:爬格子到图片、漫画、视频

    互联网信息传播和更新速度快,纯文本的已经不适应“秒懂”的网络阅读习惯,需要更直观和有趣的图片、漫画和视频形式进行补充。

    ? 启辰恒大比赛海报:



    ? 天籁智斗霸王龙:结合热映影片,以漫画的形式植入天籁智能安全科技。微博微信互动量达到3万次,点击量达到20万次。

    ? 轩逸热点视频:与壹读合作,通过热点视频植入轩逸。一共3条视频,播放量为79万次。


    3、转型三:工作量计费到效果计费

    在东风日产和启辰,传播按字按版面的计费模式已不再存在,东风日产和启辰在行业内率先使用传播效果计费,即SOV考核机制(传播声量对比),难点是“传播声量排名、点位单独排名,区域连坐排名”这三重考核机制,这给我们的日常传播工作带来巨大挑战:“我们在执行的时候。甚至无法估算本月工作量和能做到多少费用,SOV就像挂在我们前面的胡萝卜,我们只能不断向前推进?!?

    通过大家不懈努力的尝试,我们取得了有目共睹的成绩,也正是因为经历太多,我们也收获颇多:一支能打硬仗,复合型人才的团队?;痪浠八?,我们最硬的仗已经打过,最艰难道路也一起前行过,在我们面前只有问题没有困难。


    三. 营销效果

    1、2014年天籁WEB1.0整体SOV从之前的第三提升到第二名,传统SOV以超倍数优势稳居第一;WEB2.0整体SOV稳居第二。

    2、2014年启辰及车型WEB1.0和传统、WEB2.0整体SOV和WEB3.0整体SOV,均以较大优势稳居第一。


    四. 案例点评

    1、一个团队,拿到从没做过的数字营销业务,集体一夜之间转型,短期内快速适应了解甚至变成数字营销专家,难能可贵,当然成绩也有目共睹。这个案例体现的是成绩,但更多的是这个团队。

    2、所谓“生死之间有大恐怖”。面对生存的压力,团队所迸发的能量是不可想象的。但如果仅有生存的压力,并不足以成就卓越。关键的,还是年轻的团队对于探索全新领域的渴望和执着。从以上案例可以看到,事实上我们从来不以数据为考量标准,而是真正用心在经营着内容,这应该才是得以成功的关键。无论内容为王,还是渠道为王,牢记直击人心才是本心所在吧。



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