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    摘要

    上市即脱销:全新启辰D60九招造爆款

    全新启辰D60是启辰独立元年推出的首款全新三厢轿车,也是启辰车联网战略下首款“高品质智联轿车”。面向为家人和自己创享品质、体面、新鲜的轻松生活,得到他人信赖与认同的85后“优享生活家”推出。作为“魅力启辰”3.0阶段的全新力作,助力品牌向上突破的重点车型,全新启辰D60需要在上市前后提升关注,迅速卡位,赢得公众关注、市场口碑和销量宝座。

    然而,后进新车零传播、零关注度,如何快速进入公众视野,迅速引发关注和讨论?帝豪GL、荣威i6风头正劲,作为全新车型,如何后发制人,迅速卡位,提升形象,进而实现销量目标?面对外界所发出的“没有日产品牌背书,东风启辰将难以为继”的质疑,如何进行绝地反击?

    面对巨大挑战,启辰紧握九大传播法宝,长驱直入,连环绝杀!7-12月,集中发力,频频出招,以破竹之势,为D60上市及热销做足铺垫,吹响冲刺号角。策略上,锁定全新启辰D60目标消费人群 ,结合车型调性,以受众喜爱的传播形式进行全媒体整合传播,绑竞品、高定调、强形象,塑口碑,充分调动资源和创意,通过趣味化和娱乐化的热点话题及事件打造,深化年轻群体的黏性,助力D60成功上市及热销、脱销。

    招式壹:吸眼球


    飞机稿炒作,引爆眼球

    迎合当下流行的自黑 “丧文化”,二次元吐槽风,创作《某4A公司集体辞职信》飞机炒作稿,为全新启辰D60造势,重点输出“风雕美学”、大、长、舒适的产品优势。

    7月6日飞机稿在营销智库首先流出,随即引爆了创意和汽车圈,营销头条、4A广告门、AUTO情报进行转载扩散,并被今日头条抓取。7月7日又分别在一些广告营销大号和汽车圈大号进行了第二波扩散和传播。8日,由营销大号《假博士》从甲乙双方互撕的角度出发,怒怼广告狗,为客户爸爸掰回一局,通过三天的话题炒作,创意飞机稿刷爆朋友圈,为新车上市的首轮预热造势吸引了大批流量,获取了广泛的关注度。



    招式貳:夯口碑

    1+7媒体品鉴会,高端定调

    通过点面结合,以全国核心媒体品鉴会+7个重点销售城市区域媒体品鉴会为传播手段,邀请300家媒体350人,覆盖8大重点销售区,辐射70多个省市。在全新启辰D60亮相前,为车型高端定调,输出“高品质智联轿车”形象,抢占口碑高点,通过高曝光广下沉的方式建筑良好的媒体口碑,再通过后续的尾翼维护构筑良好的消费者口碑,层层渗透,集中释放“高大上好”四大产品优势,夯实口碑基础,为全新启辰D60的成功上市率先培养出良好的舆论氛围。




    招式叁:强亮相

    惊艳亮相,价惊四座

    9月8日,启辰品牌7周年暨全新启辰D60亮相发布会在郑州举行。全新启辰D60正式启动预售。凤凰网和今日头条两大媒体专项深挖内容,通过科技视角,以图片及工程师角度解析高品质智联生活;核心媒体+网红同步直播,短视频媒体圈层广泛传播,聚焦品牌焕新、车联网战略发布、D60亮相三大内容核心,以D60亮相、预售为亮点信息,释放产品力和预售价,吸引消费者关注。

    招式肆: 造话题

    明星助力十万公里不间断品质大挑战

    联合易车网发起的10万公里不间断汽车马拉松——#100000公里不间断,全新启辰D60品质大挑战#活动,在全国重点城市“一城一万里”分站挑战,全民见证,打造社会热点。在挑战结束后拆车,检验D60过硬的产品实力,打造上市爆点事件提升全新启辰D60上市预热曝光。邀请明星加入全程直播,吉克隽逸、二哥、吴佩等汽车&娱乐等网红联袂直播,自带人气,多视角、多风格全面展示现场实况。线上线下联动覆盖,

    为D60的磐石品质证言。

    招式伍:塑形象

    全国媒体试驾,百花齐放

    邀请5批媒体117家出席全新启辰D60全国媒体试驾,覆盖5+7核心媒体、最强APP、核心微信大号、最强区域KOL、论坛编辑等全国主要重点媒体。捆绑竞品,对标合资,彰显自身优势。涌现大量角度新颖、引人入胜,观点鲜明的报道,引发热点话题和热烈讨论、形成转载。充分体验D60“高大上好”的产品优势,强化巩固“高品质智联轿车”形象。

    招式陆:引流量

    对比拆车、病毒视频双管齐下,撬动传播

    借直播和短视频的流量风口,在上市之前,捆绑核心竞品帝豪GL,进行双车对比拆车,在车讯网、YY直播、天猫直播等3大直播平台,进行3小时的D60对比GL拆车直播,现场邀请拆车专家、行业专家、行业KOL进行点评,成功关联帝豪GL,引起帝豪GL主动回应和互动,引起广泛关注和强烈反响。输出“高品质智联轿车”定位,凸显启辰作为自主品牌的新秀明星,过硬的技术和良好的品质。


    此外,结合D60高端智联科技优势,联手趣味科普视频平台视知车学院、极致视觉汽车视频媒体集视家、专业汽车媒体乾坤车志打造不同风格病毒视频。以新奇、搞笑、脑洞大开的内容创意撬动传播,呈现“蝴蝶效应”式扩散,引发消费者关注,制造最大的传播声量。


    招式柒:刷捷报

    齐刷捷报热销炒作

    全新启辰D60正式亮相预售后订单不断,两个月内预售订单破2万,亮相即热销。原创爆笑热销稿件,以当下流行的古风style,神植入D60功能卖点及热销信息,刷订单、刷排行、刷口碑,在经销商之间形成“争先恐后”“你追我赶”卖车大比拼,营造热销火爆氛围,将全新启辰D60热销势头推向高潮。


    招式捌:爆亮点

    百媒热捧震撼上市

    11月2日,全新启辰D60上市发布会在北京雁栖湖国际会展中心盛大举行。传播策略上,发布会围绕“品质”“智联”关键词,联手科技、知乎大神,紧贴科技社会热点创新传播形式及内容,制造新车全媒体的强曝光。

    预热阶段,首创方言倒计时海报形式,并与科技大咖合作,进行科技大爆炸热点新闻炒作;“知乎大神团”首度参与新车发布会环节,打破常规媒体组合,开创汽车圈发布会先河,让更广泛圈层的消费者深入了解产品优势。门户、垂直、自媒体、直播平台,跨界等各领域参与上市发布会,全面发声,权威+广度+深度打造立体化传播矩阵。

    通过高频次高质量的上市传播,启辰D60直接对标帝豪,成功卡位,强力输出“新轿车主义”的行业高度,媒体多角度选题,输出众多给力观点,为启辰D60的上市热销创造了良好的舆论氛围,新车上市即迅速进入消费者的视野,引起各方高度关注。


    招式玖:炒爆款

    脱销爆款强势吸睛

    上市后,全新启辰D60热销势头高涨,为了向消费者传达启辰D60“只愁生产不愁卖”的“脱销爆款”形象,围绕“上市一月即脱销”“单日最高订单破800”“零库存”、“CVT智能级别以上占比71%”等核心信息点,  通过时尚“脱销爆款”系列战报强势吸睛,引爆话题,并创作“对不起”脱销系列海报延续热度,刷爆朋友圈,达到了信心提振,炒作爆款的效果。





    近年来所有的品牌都在讲年轻化,面对更追求新鲜、个性、差异化的年轻客户, “你若端着,我便无感”,积极拥抱他们的想法,求同存异,才能真正地和年轻人一起High起来。要找到年轻人聚集的平台用他们感兴趣的方式进行沟通,此为求同;在沟通过程中走出与众不同的品牌个性,根据不同平台属性,针对性地输出相应传播内容源此为求异。这样,才能真正地走进年轻人的心里。

    而启辰作为一个比较年轻的自主品牌,它自身的基因里就包含了创新、活力和包容。全新启辰D60的上市营销就是一次突破常规的成功尝试,启辰以挑战自我的年轻化姿态,以亲和、富有品位的魅力价值,以更符合年轻人喜好的平台和传播内容,进一步贴近年轻消费者,与他们沟通,让他们产生共鸣,把全新启辰D60打造成他们更“有感”的“国民爆款”,创造了上市一个月就脱销的神话。

    “年轻化”不是伪命题 帕尔马意丁积分榜 2014年东风日产&启辰双品牌数字公关转型

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