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    摘要

    随着环境污染及能源枯竭问题的日益突出,既节能又环保的新能源汽车成为未来汽车产业发展的新方向。2014年,在国家政策的大力扶持下,纯电动汽车迎来新的发展契机,启辰旗下首款纯电动汽车——启辰晨风在政策的风口应势登场。

    作为市场新事物,纯电动汽车在消费者层面认知度并不高,而且新闻报道中经常出现EV起火,碰撞事故等现象,让公众在对纯电动汽车感到好奇的情况下,又多了几分谨慎和不安。启辰晨风正式进军市场,就意味着需要更高的关注度、声量、话题性,以及从公关层面治愈消费者对纯电动汽车的用车疑虑,提高认知度和美誉度。




    新品类?旗智首个纯电汽车案例

    尽管在传统汽车领域的营销已经深耕多年,但在纯电动汽车的推广方面,启辰晨风还是旗智团队吃的第一只“螃蟹”。由于EV车型的产品属性和国内市场的局限性,旗智在传统汽车上成熟的营销体系显然已经无法满足启辰晨风的营销需求。





    为此,以向寒松、栗源为首的策略团队,不断反复探讨,希望构建一套全新的营销体系,与启辰晨风的目标人群建立持续、有效的沟通链接,探索出一条专属于EV车型的传播路径。

    推翻,重建;再推翻,再重建。在无数次的头脑风暴中,旗智团队认为启辰晨风的营销应该回到营销的原点,所有的营销动作不仅要围绕终端落地,还要全面助力终端销量的达成,因此传播层面,结合媒介环境变化和品牌重点销售城市的实际需求,从内容到渠道进行全面重组,构建一条精准聚焦的全新模式突破。

    新玩法?“领风汇”圈层精准营销




    导致纯电动车发展困难的原因有很多,诸如电池技术问题,消费者对其续航能力及应对高温、高湿、高寒气候的能力感到担忧;充电桩普及程度低、标准不一的问题,除一线城市外,充电桩的普及程度和不一致的标准很难满足纯电动车主的日常充电所需;性价比问题,纯电动车在价格方面并不占优势,且可供选择的类型较少,除一线城市面临“上牌难”、“雾霾烦”问题的车主,对于较小城市消费者来说,纯电动车的优势并不显著。

    为快速推进启辰晨风的品牌占位,抢占消费者对启辰晨风是纯电动汽车第一的品牌认知,结合新品类和新市场的布局,旗智团队创新提出“圈层营销”策略,希望通过“意见领袖”,“晨风车主”的轻代言形式,让圈层领袖为晨风生活方式说话。




    因此,2014年9月上市开始,旗智开始推动启辰晨风与科技圈、时尚圈、互联网圈的大咖合作,精准覆盖科技、时尚、生活、名人等各类圈层,如北京意见领袖展示文化范,上海大咖诠释时尚范,广州KOL展现生活范,就“纯?粹”生活方式进行深入诠释。在同一时间,旗智还推动批量邀请素人车主“现身说法”,交流启辰晨风用车心得体验,强调生活方式的巨大变化。




    另一方面,为激发启辰晨风首批车主能量,将首批车主变成启辰晨风的民间代言人,旗智创新打造启辰晨风车主“门萨”俱乐部——即启辰晨风 “领风汇”组织。通过“领风汇”,强化启辰晨风车主尊崇感和归属感。为强化领风汇组织传播,旗智为启辰晨风全年将近12场的高端车友活动,活动产出将全部输出到“领风者社区”,打造启辰晨风车主先锋高知形象。而通过领风汇组织,将晨风车主培养成KOL,不断影响身边亲友,达到“一拖三”的转介绍作用。




    新理念?双城记治愈里程焦虑




    在私人消费领域时,“里程焦虑”始终是“膈应”启辰晨风销量提升的大难题。旗智团队为解决“里程”困惑,为启辰晨风打造“百公里生活圈”概念。围绕“百公里生活圈”,启辰晨风在重点销售城市展开“双城”试驾活动。

    “双城”试驾,旨在使驾驶者通过亲身体验,感受启辰晨风纯电动车超越期待的续航里程;向参与者展示“双城”沿线日渐完善的充电桩全网分布图,增强信心;培养驾驶者预先做好旅程计划的好习惯,从心理层面打破“里程焦虑”;让驾驶者在“双城”体验中感受沿途美景,增强环保意识,享受晨风带来的Pure Life。

    因此,围绕四大重点销售城市,旗智设置4条特色线路,包括粤色撩人?广佛线、都市隐客?广深线、湖光山色?沪苏线、京津有味?京津线,采用车主+媒体的模式对启辰晨风进行双城试驾体验,实现车主和媒体的双向沟通。




    “双城”概念,给人以明确的长距离感,直面 “里程焦虑”的“患处”。车主+媒体的模式,让媒体对启辰晨风品质有更加深刻的里程认知,让晨风消费者也了解环境大势,实现启辰晨风的口碑传播。

    在活动过程中,不仅向“北上广深”四大重点销售城市有跨城需求的消费者展示了启辰晨风的出色能力,更向全国的消费者证实了启辰晨风完全能满足日常用车的需求。也通过本次活动,用事实打破了包括媒体在内心中的“里程焦虑”;使得晨风车主口碑效应得以发酵;倡导了绿色纯粹的纯电动汽车生活,全面诠释了启辰晨风力推的纯粹理念。

    新路径?一城一策因地制宜

    在纯电动车发展面临的诸多困难中,尽管有诸多的新难题,但在国家政策大手的扶持下,在限牌、限购的一线城市,纯电动汽车依然是一线城市消费者的重要新选择。

    针对消费者更容易购买纯电动车的各一线城市,旗智与客户商议,制定了系列区域性营销专案传播。

    以上海地区为例,启辰晨风厂家特别推出了“真行家鉴赏季 ? 上海特权月”活动,只要参与该活动,就可以抢拍晨风上海专属购车大礼包,每天30个抢拍名额,抢到礼包的消费者只需13.40万元即可把启辰晨风开回家,补贴高达13万,幅度超过整车价格一半,可以说是对上海消费者最有诚意的回馈。




    而在传播层面,旗智也将这一活动植入到病毒视频《上海人》中,通过媒体强大的自有平台传播,同时,通过“浙江在线”等当地媒体的新闻稿件露出,使这一活动产生巨大的影响力,从而产生了最大的价值。

    一城一策的传播意义正在于,助力对纯电动车知之甚少的重点地区消费者了解晨风、对纯电动车持怀疑态度的消费者信任晨风、对是否购买纯电动车犹豫不决的地区消费者选择晨风。

    地域营销“战法”配合厂家,使厂家活动在最大范围内发挥了作用,紧贴消费者的现实所需,展示晨风的优势所在,具有极强的说服力。

    新转变?壹读视频精准内容订制

    2014年和2015年,媒介正处于传统媒体衰弱,新媒崛起的时代。内容创业兴起,新媒体势力日渐强大,在瞬息万变的环境中,针对启辰晨风的目标消费人群,需要寻找匹配启辰晨风的全新媒介和内容组合。

    启辰晨风的受众多为各行业的中高知人群,他们热爱生活,追求尝鲜,求知欲强,喜欢科技,提倡环保、健康的生活理念。而壹读视频专注做趣味科普视频,让专业性的见解和思维转化成常识性的、有趣生动的视觉语言。




    旗智洞察到,作为市场的首批螃蟹,国内消费者对纯电动汽车还属于需要“教育科普”阶段。从人群层面看,启辰晨风与壹读的受众基本吻合,能够进一步更广泛地覆盖精准人群,影响更多潜在车主,加强晨风与消费者的智识、情感联系,提升晨风的产品形象和渗透力。

    因此,旗智推动了启辰晨风与壹读的年度合作,从2015年6月开始,以每月一支的进度推进,结合当月热点和晨风的动作进行选题。借助壹读强大的内容生产能力,注重内容粘性与趣味创意,利用壹读强大的自有传播平台及影响力,获得了许多其他平台自发转发,效果远超于预期。通过本次合作,启辰晨风品牌曝光率大幅增加,品牌认知度明显提升,传递纯电动车绿色生活理念,诠释晨风纯粹生活主张。

    为启辰晨风独创的纯电动汽车营销理论,不但为当时的启辰晨风带来了足够吸引的社会话题和消费者关注,同时启辰晨风的圈层营销、双城记,也迅速被同类汽车品牌借鉴模拟,对国内纯电动汽车营销起到了积极而深远的影响作用。截至目前,圈层营销依然对纯电动汽车深化产品口碑和消费认知的具有指导意义。

    而经过启辰晨风的首次试水,到近几年的反复模拟和市场磨砺,旗智在EV车型的理论体系已经日渐强大,更加及时、快速精准的为客户服务,创造更大的营销价值。

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