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    摘要

    2015年,东南汽车进入生死存亡的一年,连年的亏损、不确定的股东关系、风雨飘摇的经销商体系,让这家早年间凭着得利卡、富利卡春风得意的车企进入媒体盘点的“死亡名单”。DX7成为整个体系得以维系的唯一希望,而由旗智操刀的DX7上市营销,成为奠定其成功上市的重要因素,也成为新媒体环境下汽车营销的新的成功范例。

    东南DX7上市之前,东南汽车在SUV市场毫无基础,经销商没有SUV市场销售经验,品牌小众,消费者对自主品牌缺乏信任感,给其上市营销带来诸多问题。在这种背景下,旗智为东南汽车制定“优排名、优口碑、优体验”的营销策略,打造新车上市的三部曲,将东南DX7打造成为上市爆款,上市第一年销量平均8000台,扭转东南汽车连年亏损的颓势,并以此为契机,重整东南汽车营销体系,为DX3成功上市奠定坚实基础。

    一、优排名,把握汽车信息入口,深挖汽车用户流量来源

    帕尔马意丁积分榜 www.svyy.net 1、 抢占各类核心媒体入口,解读DX7各项优势产品力,提升关注度排名。

    东南DX7与汽车主流媒体开展长效的内容合作,上市前三个月内,DX7的资讯内容在“5+5”主流垂直/门户媒体平均每天都有露出,覆盖对汽车有着较强消费意向的网友,产品力解读、导购、评测等内容持续吸引着消费者的关注。同时在移动端,东南DX7也几乎与所有排名靠前的主流汽车公众号开展了内容合作,或调侃、或对比、或借势、或推介,将对汽车感兴趣或有购车意向的消费者一网打尽,行业大腕、领域专家纷纷为东南DX7站台,从而奠定了DX7高热度基调。

    媒体之间有着竞争关系,一旦在某家网站,尤其是汽车之家上有频繁露出,而且颇受关注,别家媒体也会相应跟进,在DX7上市的信息红利期,利用其新车效应,实现了垂直及门户网站之间的内容效应叠加,形成媒体与消费者的持续关注。

    2、 围绕汽车之家关注度指数,深挖内容

    汽车之家关注度指数现在已经成为行内判断传播效果的重要指标,但在DX7上市的2015年,这项指数尚未受到大部分厂家重视。但基于DX7薄弱的市场基础,旗智在做营销策划之初,就提出效果导向,围绕之家关注度指数开展工作。

    为什么要围绕汽车之家关注指数呢?因为汽车之家关注度指数是网站关注总时长的排名,这涉及到一款车在汽车之家上的资讯、导购、论坛、车型页面、车型图、用车保养,以及经销商信息发布情况,是一个综合考量这款车型在垂直领域内容营销效果的指数。同时,汽车之家排名靠前的车型还能免费获得汽车之家更多的点位和推荐,DX7在上市前三个月中曾多次免费进入首页热门车推荐。对于东南汽车而言,汽车之家指数靠前还有振奋经销商士气、提振整个体系精气神的价值。

    在资讯方面,DX7上市过程中,我们对上市节奏做了详细部署,信息露出层层叠加,不断释放。针对不少自主品牌新车信息满天飞,导致新车未上市已失去新鲜感的情况,我们在与东南汽车内部沟通时,特别强调,不允许任何人打乱传播节奏,必须严格按照市场组的推广节奏开展工作。在严格的节奏把控下,DX7在上市前后两个月内有多达20余篇文章在汽车之家露出,确保有新闻但有有悬念,不断拉升消费者的关注度和期待感。


    在论坛方面,开展了“乐赢天使”计划,参考互联网汽车做法,培养种子用户。所谓“乐赢天使”计划,就是在上市的前三个月,购买东南DX7的车主,凡是在汽车之家论坛发帖、口碑评分、微信朋友圈发布,即可获得相应的积分奖励,积分可兑换油卡?!袄钟焓埂奔苹畈沽硕掀当∪醯某抵骰?,也在汽车之家论坛和口碑页面做到了正本清源的效果,为DX7打响了头炮。同时,我们还主动与汽车之家沟通,汽车之家迅速选拔了论坛版主,推动DX7论坛进一步活跃。


    经销商层面,我们制作了傻瓜式的汽车之家发稿指引,同时将每月厂家的稿件下发到经销商,指引经销商转化为本区域的新闻稿,由此来提升经销商版块的关注时长。

    3、流量红利该用则用,紧随传播环境变化挖掘内容

    当然,对内容的深度挖掘永无止境,在DX7上市后,随着新的传播环境的变化,DX7也在持续打造新的内容形式。在上市之初,微信公众号及微信朋友圈仍处于流量红利期,我们连续制作了多款H5游戏、热点病毒视频等内容再微信朋友圈传播,效果显著。随着今日头条崛起,在头条号方面也做了大量的尝试。尤其在汽车之家内容合作方面,我们持续开发说客、车家号、论坛红人馆、直播、超级试驾员等多种内容产出形式,让2016年DX7始终保持在热门车阵列。


    二、优口碑,激活论坛,提升车型美誉度

    在互联网时代,大宗商品的口碑决定了其生命力周期。但在网络上,尖利的声音、偏激的观点总是能吸引更多的关注,更有甚者,一些竞争对手为了抹黑高关注度产品,不惜雇佣“车黑”,在这种情况下,如何正本清源,形成产品正向的口碑,就成为一个异常重要的课题。

    在DX7上市过程中,如果说优排名是信息战,那么优口碑就是舆论战。一方面,东南汽车确实在SUV领域没有基础,而且过往几年难言成功,消费者难免对DX7心怀疑虑;另一方面,DX7性价比显著、外形卓尔不群,消费者关注度很高,难免引起竞争对手的忌恨。因此,我们在DX7上市中发动群众力量,让车主成为我们真实代言人,逐步建立起舆论对DX7的信心。

    舆论战第一步:下苦功,压制车黑言论

    DX7上市信息刚刚发布,就遭遇车黑正面阻击,好在我们根据此前的舆论情况,早已有所防备。在事前,我们已经从东南厂内征集了对DX7产品非常了解的20名技术人员,并对紧凑型SUV市场竞争格局及DX7竞争优劣势做了培训与话术指导。

    所以面对消费者疑虑点,这些幕后的“水军”能够从容解答,而面对车黑无理取闹的抹黑,更能轻松反驳。在20名技术人员的奋战下,上市期间新闻评论整体上向利好方向,最关注DX7的消费者的疑虑得以解答。

    舆论战第二步:星星之火可以燎原的“乐赢天使”

    如前面所述,“乐赢天使”计划,参考互联网汽车做法,培养种子用户。在上市的前三个月,购买东南DX7的车主,凡是在汽车之家论坛发帖、口碑评分、微信朋友圈发布,即可获得相应的积分奖励,积分可兑换油卡?!袄钟焓埂奔苹畈沽硕掀当∪醯某抵骰?,也在汽车之家论坛和口碑页面做到了正本清源的效果,为DX7打响了头炮。

    “乐赢天使”计划实际上还是对东南汽车经销商体系的一次检验,车主积分通过经销商来累计和兑现,让其在这个过程中培养了与首批车主的感情,也形成了东南汽车经销商在SUV市场初期的老车主基础。

    舆论战第三步:人民战争的汪洋大海

    发动车主力量,让车主发声,才是口碑的真意。与不少汽车品牌营销采用水军、技术手段不同,在DX7的口碑营销中,如何发动车主参与,才一直是我们的目标。自DX7上市两年中,我们开展了14次论坛征集活动,超过4000人次车主参与其中,让DX7论坛的精华帖率相比竞品遥遥领先;我们还开展了车主V代言活动,调动车主参与汽车之家口碑评分,真实拉动了口碑评分。

    1、 论坛征集活动:

    结合每个时段节点、消费者关注的不同热点,开展主题性论坛摄影月赛,包括用车体验、自驾游、车主家庭生活、媳妇当车模等等主题,增加车主潜客互动,提升论坛活跃度,带动高质量论坛正面口碑传播。在此期间,还开展了一系列DX7论坛激活专项,包括版主约稿、活跃车主约稿、舆论领袖ID培养以及组织区域车友会线上/线下活动,全方位提升车主口碑和汽车之家声量。

    汽车之家论坛专项合作:


    H5 自主征集:



    在活动开展中,论坛舆论领袖ID培养-香车美人,养眼吸睛,提升论坛活跃度。如台北香车美人拍摄项目,通过台湾人文风光话题+吸睛美女的组合,发布精品论坛图文稿件,引发大量网友围观,两篇帖子点击量近50万+,达成良好的传播效果。


    2、 车主V代言:

    在2016年5-12月,开展了以车主认证、发表口碑两项车主任务为核心的“东南DX7车主V代言”活动。通过鼓励车主成为汽车之家认证车主、发表DX7相关口碑,强化DX7的口碑声量,保证DX7的口碑曝光度。共新增了700名认证车主、650份车主口碑、50份追加口碑,平均评分为4.60分,口碑拉升明显。



    三、优体验,强化品质口碑

    东南DX7的营销并非局限于线上,而是线上线下相结合的,从而形成持续性的话题点。在DX7的上市发布会开始,就选择了与当时如日中天的乐视合作,与乐视体育top run发布会一道,以最低的费用打造最高的话题性和关注度,上市后DX7地毯式开展区域上市、区域试驾会、对比试驾会,以及百城万台交车仪式,形成终端持续的声量。

    地毯式的分区上市并非新创,早在比亚迪F0上市之时就曾采用并取得异常良好的效果,成为行业经典案例,但是后续的效仿者却难以取得同样的成功。根本原因在于两方面,一方面是分区上市耗时耗力,考验执行力;另一方面传播能否给予配合,地面部队能否得到空中支援。为此,我们建议东南汽车采用点面结合的方式开展,选取全国最具优势的9个城市,开展具有示范意义的上市活动,并邀约周边经销商前来观摩,将这些经验带回去复制,同时旗智作为内容供应商,全程参与区域公关邀约及传播,确保传播落地,从而取得了不错的效果。


    上市常规活动之后,最怕缺乏能够跟上的区域话题,为此,我们迅速建议开展百城万台交车仪式,强化消费者线下体验,提升关注。2016-2017年,东南汽车开展两季百城万台交车活动,覆盖北京、长春、重庆、成都、南宁、长沙、大连等超过40城,吸引了众多消费者潜客及全国/区域媒体关注。同时,在线上,通过核心媒体Web1.0、今日头条、微信大号、微信草根号等约稿报道,全方位、多渠道扩散百城万台交车事件影响力。百城万台交车,在区域具有轰动效应,在现场具有购车的说服力,帮助DX7顺利度过了上半年的淡季。


    上市初期的爆点传播、上市后坚持“三刷”——刷排名、刷体验、刷口碑,让东南DX7从新车上市期到产品生命周期中后段都保持了较高的声量及关注度,全面掌控舆论环境,全方位包抄意向客户。东南DX7上市一年就收获超过10万车主,截至目前销量已突破15万辆;上市期在汽车之家紧凑型SUV关注度排名长期保持前五。DX7真正成为一款帮助东南汽车“起死回生”的产品。

    东南DX7的案例,当然也有让人眼前一亮的创意,但更多在扎实的汽车营销基本功?!坝排琶?、优口碑、优体验”三项在过往的汽车营销也或多或少实践过,但是通过DX7的上市营销,我们对汽车营销做了更为系统化的梳理,由此总结出“三优”的实操方法论,并在日常工作中,成为重要的指导原则。

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