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    摘要

    桃花姬:“桃”花春雨带笑看,默回首,是神马滋润了青春?

    桃花姬:“桃”花春雨带笑看,默回首,是神马滋润了青春?

    【作者】

    曾霞、戴宇媛、郑毅、陈艳、邹金山、牛乃勋、张颖、明利平

    【案例介绍】

    抓住去东阿阿胶化这一关键作为核心的切入点,向目标消费者传递桃花姬阿胶糕作为具有美颜功效化妆品的新型便捷美容食品的产品定位。聚焦桃花姬官方微博,高效完成引流和聚粉,利用自媒体平台打造自媒体营销第一平台。线上完成造势,线下即时展开攻势,零售终端促销、社区暖冬促销双管齐下、同时进行,高度吸引消费者,有效促进消费转换。

    【实施时间】

    2012年12月3日—2013年2月3日

    【洞察&方法论】

    品牌诉求:爱美丽,除了用化妆品,还可以吃桃花姬阿胶糕。桃花姬,吃出来的美丽!

    爱美之心人皆有之,特别是女性,爱美是女人的天性。但是,使用各种各样外用的化妆品美容养颜早已司空见惯,而且还有可能带来副作用,在这种情况下,有没有想过换种方式美容?食用桃花姬阿胶糕也可以实现美容养颜的功效,爱美丽,除了用化妆品,还可以吃桃花姬阿胶糕。桃花姬,吃出来的美丽!

    传播挑战:

    阿胶作为一种药用保健品的产品定位早已在广大消费者的传统思维中根深蒂固,桃花姬阿胶糕是在东阿集团巨大的光环笼罩中诞生的一款产品,如何去东阿化,精准对焦新的目标人群并与之产生关联;如何利用自媒体平台向目标消费者传递桃花姬阿胶糕作为爱美女性渴求的具有美容养颜功效的化妆品的全新定位,成为该产品最大的传播挑战。

    目标对象:

    广大年轻女性消费者,以注重追求美丽、善于懂得保养的年轻都市女性为主。

    创意洞察:

    在这个自媒体浪潮被大势掀起并疯狂发展的时代,自媒体平台提供了一种情绪鲜明、有血有肉、有粉丝群的传播途径,相对于传统媒体而言,自媒体平台有着渗透更深的影响力,更能快速有效地聚焦目标人群,二次传播的能力更强。

    媒介策略:

    聚焦官微,利用自媒体平台打造自媒体营销第一平台,线上线下同时展开攻势。利用微博互动性强、参与度高的特点,由官方微博发布主体话题互动,通过内容,活动策划及推广大幅度提升官微知名度,拉升粉丝数量及质量、粉丝活跃率等。线上线下同时突破,桃花姬暖冬促销首进社区直接促进终端消费转换。

    【案例执行方案】

    作为一款上市不久的产品,桃花姬阿胶糕是如何短短两个月内,受到中国众多爱美女性的追捧,席卷微博自媒体圈?它又是如何旧貌换新颜,迅速完成其在消费者心目中从食品到美容产品的角色转换?从北到南的销售区域扩展道路上,数字营销究竟起了多大的助力?KPI的超额完成,究竟源于渠道,还是内容?利用自媒体平台打造自媒体营销第一平台创下历史销售神话,事情远非这样简单,这背后到底有什么鲜为人知的秘密?! 敬请关注本文,接下来将为你揭秘——“桃花姬阿胶糕销售同比上升7倍”质的飞跃背后的真相!


    1、万事开头难,关键找痛点

    ”桃花姬阿胶糕“是由国内最大的阿胶生产企业山东东阿阿胶股份有限公司针对都市白领推出的保健零食,具有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效。如今,桃花姬已经成为阿胶糕品类的领导品牌,“熬好的阿胶”作为桃花姬阿胶糕的产品定位更被人所熟识,已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。

    然而,并不是每款刚上市的产品都能迅速打开并顺利占领市场一席之地,已推出两年的桃花姬阿胶糕在进入市场的光明大道上遭遇了四大绊脚石。

    绊脚石1:东阿集团光环太大,如何去东阿化,与新目标人群产生关联?

    绊脚石2:如何打破原有消费群体的思维定式,将桃花姬阿胶膏赋予保健食品和具有美颜功效化妆品的双重身份?

    绊脚石3:桃花姬阿胶糕在北方市场的销售量远远高于南方市场。如何打破地域性,迅速开发出南方的销售市???

    绊脚石4:如何在已有的营销渠道中开拓出新的销售渠道,达到大幅度提升销量的目的?

    你见或者不见,问题就在那里??佳楣αΦ氖焙虻搅?,关键时候还得出招??!

    2、依问题找策略,用策略统领实施

    指导策略:从接触到成交,从线上到线下全方位包围消费者,直接促进销售环节

    针对桃花姬阿胶糕的主体消费群体都市白领,策划了”人面桃花,深冬绽放“的营销主题。通过网络打破地域局限,聚焦微博建立与新目标人群沟通新渠道,高度发挥官方微博自媒体价值,将桃花姬自媒体实现自营销平台转变,大幅度提升桃花姬的品牌知名度及销售力。对于销量暂时滞后的南方市场,除了线上自媒体营销平台的强势进攻之外,加之以线下零售终端及社区的促销全方位突破。究竟,官微如何华丽变身,助力桃花姬阿胶糕的销售量同比上升了7倍?。?!且看.....


    3、先威逼后利诱,软硬兼施且看招

    妙招一:线上强烈造势,大力引流聚粉桃花姬官方微博

    Step 1:威逼之:新浪专题发起恐吓营销,官微参与发表观点聚集粉丝

    桃花姬阿胶糕是在东阿阿胶集团巨大光环笼罩下诞生的产品,在绝大部分消费者的心中,阿胶作为一款药用保健品的定位远远大于其作为一款美容化妆品的定位。因此,颠覆消费者对于阿胶糕原有的消费认知,弱化桃花姬阿胶糕作为保健食品的功效,强化其美容养颜的化妆功效,为其去东阿化成为了最最关键的切入点! ”美容养颜“、”吃出来的美丽“这些无一不是瞄准女性的诉求点。爱美是女人的天性,中国女性也不例外,年龄之于广大女性而言是无声的痛点。抓住中国传统女性“女人三十豆腐渣”的典型心理,通过主体话题“女人三十”引发目标人群参与互动,提高活跃度。

    先出硬招:以激将法、攻心术“三十而栗”提醒女性到了30岁这个人生分水岭在美容保养方面是否做得足够到位,突出女性在这个年龄阶段需要保养的迫切性和必要性。

    后施软招:由攻心术“三十而栗”转用焕颜术“三十而丽”。桃花姬官方账号以普通身份发表观点,与众多女性热烈讨论女人30岁要永葆美丽必须要重视美容保养等问题,顺势带出桃花姬,引流及聚集粉丝于官微。

    Step 2:利诱之:官微连续八周发起互动,快速拉升粉丝数量及质量

    桃花姬官方微博连续八周发起“暖冬八周  好礼相送”有奖转发活动,60台三星盖世3手机大派送。明确制定官微每周的工作重点,从官微页面新版上线、发起#女人三十#话题及新浪专题推广并安排红人转发,到强化粉丝管理、优化话题,再到最后的秒杀促销、淘宝试用等,同步结合热点,每周不断优化话题,从而吸引众多真实粉丝的关注。

    桃花姬官微首期有奖转发活动一发布,就荣登当日24小时活动热榜。八周有奖活动结束之后,活动总参与人数达770,692次,累积转发1,446,415次,累积评论621,377次。

    Step 3:择优者而从之:借助真实网络红人的口碑力量

    与桃花姬平民代言人长期合作,通过红人口碑有力引导粉丝尝试体验桃花姬,进而利用红人魅力影响百万粉丝转发官微信息。

    活动期间,吸引不同量化级别的红人对桃花姬官微相关话题进行转发,累积转发240,895次,累积评论47,474次,微博取得的KPI总量相比计划KPI总量共增长了53%!

    除此之外,我们还特意举办了桃花姬红人会,请来了当时热播电视剧《甄嬛传》温太医演员出席助阵互动,通过红人的巨大魅力和影响力提升桃花姬的品牌知名度。

    妙招二:线下即时展开攻势,有效促进消费转换

    线上完成造势后,回归最终目标:大幅提升品牌知名度,以促成量提升。最后的最后,我们要的结果是更高的消费转换率。因此,线下销售通路渠道至关重要。

    Step 1:零售终端全方位促销宣传吸引消费者高度关注

    在桃花姬阿胶糕的千家直营店、联营店、专卖店和商超等实行全方位的广泛促销策略,通过对商品的陈设,店内的小彩旗、海报、展架、堆头等有效吸引消费者的眼球,提升消费者对桃花姬阿胶糕的关注度,增强其购买欲和购买决策,最终有效促进消费转换。



    Step 2:开辟新渠道,桃花姬暖冬促销首进社区

    当然,好戏还是在后头。除了传统的零售终端促销,重磅戏就是桃花姬首次进入社区,开展暖冬促销活动。通过对消费者做小调查访问、现场试吃等吸引消费者的体验兴趣,附之现场工作人员对桃花姬阿胶糕美容美颜功效等知识的普及.....若要问最终成效如何,那当然是非常不错的啦!


    【营销效果】

    O2O双管齐下的有效整合,带来的自然是1+1>2的喜人成效。数字营销时代,用数据说话,数据才是王道!

    1、官微数据彻底刷亮

    桃花姬官方微博的运营时间为2012年12月3日至2013年2月3日,项目运营前后的数据发生了鲜明的变化:

    项目运营前



    项目运营后


    数据来源:桃花姬新浪官微管理后台数据中心

    帕尔马意丁积分榜 www.svyy.net 12月3日正式运营,12日开始了桃花姬为期8周的暖冬有奖活动,粉丝量高达33.万,净增粉丝量突破27万;粉丝活跃度高达56.7%,上升了48.7%。

    2、自媒体引流效果创行业新高

    由桃花姬官方微博引流到东阿天猫和京东商城的效果创下新高。2013年1月18日,桃花姬官微正式预热发布第一轮秒杀信息,微博流量占比出现了增长的高拐点,突破2%,达到2.25%。1月22日和1月28日达到高峰点,分别达到当日访问淘宝天猫商城占比的22.9%和10.21%。这也说明了官微从自媒体到自营销平台的有力转变,真实带动着桃花姬线上粉丝实现线上和线下产品的购买,非常有效贯彻了粉丝经济。



    【亮点点评】

    1、抓住产品的核心诉求对产品进行定位

    桃花姬阿胶糕诞生于大名鼎鼎的东阿集团,光环太大,阿胶作为一款药用保健食品的观念深入人心,因此,要想向目标人群传递桃花姬阿胶糕是一款具有美颜功效化妆品的产品定位,本案例中把如何为桃花姬阿胶糕去东阿化作为首要的切入点是正确的。

    2、紧扣目标人群的触媒习惯打造自媒体营销第一平台

    随着自媒体时代的到来,人们的触媒习惯发生了翻天覆地的变化,针对年轻女性这个目标群体,选择她们喜爱接触的微博这个自媒体平台打造自媒体营销第一平台,在很大程度上提高了营销的效果及效率。

    3、一个主题、一个平台、四大途径完美结合,奇创销量历史新高

    围绕“桃花姬,吃出来的美丽”这个主题,通过官方微博、微博红人、平煤广告、社区渠道四大途径进行内容、活动策划及有效推广,大幅度提升了桃花姬官微的知名度,粉丝数量及活跃率也得到了快速提升,在行业首先成功尝试了粉丝营销??傩虑?,桃花姬暖冬促销首进社区实现了O2O营销,基于利用自媒体平台建设的自媒体营销全网络销售矩阵平台,桃花姬阿胶糕的销售创下历史新高——市场销量同比上升7倍!







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